Czy droższe kosmetyki faktycznie są lepsze? Z języka marketingu na polski

Tytułowe pytanie pada bardzo, bardzo często. Wuj google, farmaceutki, kosmetolożki, konsultantki i użytkownicy - każdy ma inne zdanie i inne powody, by je mieć. Od razu uprzedzę, że wcale nie mam zamiaru twierdzić, że to źle zapłacić za ładniejsze opakowanie albo za lubianą markę. To nie tak. Postaram się jedynie troszeczkę przybliżyć, jak temat wygląda z perspektywy konkretu i jak widzi to chemik zerkający na składy i opisy. Czy warto wydać więcej, mając nadzieję, na lepszy skład i lepsze działanie kosmetyków selektywnych marek?
Być może poniższy tekst w jakiś sposób pomoże Wam w podejmowaniu codziennych decyzji o kupnie.

Co składa się na cenę kosmetyku?

Cena samego produktu to nie tylko pokrycie z nawiązką kosztów surowców, opakowań i etykiety. 

Do tego wszystkiego dochodzą koszty metod produkcji: składniki czasem trzeba ogrzać i intensywnie mieszać, żeby połączyły się w krem, lub długotrwale mielić, a potem sprasować, by stały się różem czy cieniem. Wszystko musi być też opakowane, niezależnie od tego, czy stoi za tym człowiek lub maszyna.
Dochodzą do tego jeszcze kwestie związane z utrzymaniem budynków produkcyjnych, linii lub urządzeń, utrzymaniem czystości i higieny, wypłatami, ubezpieczeniami i socjalem dla pracowników, badaniami, oceną bezpieczeństwa, certyfikacją, projektowaniem etykiet lub opakowań oraz przygotowywaniem receptur i pierwowzorów, płaceniem podatków itd. itd. Trochę tego jest. Ale zaraz... skoro każda firma musi jakoś funkcjonować, to zapoznanie się z tymi wydatkami nadal nie wyjaśnia dlaczego jeden krem może kosztować mniej niż 10zł, a inny kilka razy więcej.

Czy składniki kosmetyków są drogie? A może kosmetyki z wyższej półki mają więcej i droższe składniki aktywne?

Ceny surowców kosmetycznych są zróżnicowane, ale większość z nich nie należy do zaporowych. Ba, większość jest na tyle tania, żeby być dostępna dla przeważającej większości ludzi żyjących w Europie. Wyjątki są naprawdę nieliczne i skupiają się np. wokół niektórych olejków do produkcji perfum (takich, co to wiele, wiele ton kwiatów potrzeba, żeby uzyskać 10ml ;) .

Ale nie będę gołosłowna. Weźmy np. retinol, znany i uznany składnik aktywnych serum przeciw starzeniu się skóry. Czysty retinol jest powszechnie uważany za drogi, co spowodowane jest z jednej strony słabą dostępnością w sklepach z półproduktami, a z drugiej - cenami kosmetyków do twarzy, które go zawierają. Wolnorynkowa cena retinolu raczej nie wyrywa się w chwili obecnej ponad 3000$/kg. Pozwolę sobie zauważyć, że jeśli użyjemy go do produkcji serum o pojemności 30ml, które zawiera 1% retinolu (to już solidna kuracja), to sam retinol w jednej takiej flaszce kosztuje nas ledwie 3,5 zł. Przy założeniu, że można go rozpuścić w tanim i uniwersalnym oleju słonecznikowym lub oliwie z oliwek, serum raczej nie powinno kosztować kroci, prawda? Tymczasem śmiało można spotkać serum Be Ceuticals za 2 stówki, które składem pupy nie urywa. Całe szczęście jest też biegun przeciwległy, reprezentowany m. in. przez serum The Ordinary, które pojemność ma podobną, retinolu znacznie więcej, a kosztuje 30zł. 

Magia opisu? 

Mam hobbystyczne i zawodowe zboczenie, żeby czytać składy wszystkich kosmetyków, jakie dorwę w ręce i wiecie co? Nie zauważam dużych różnic. Miejscem, w którym je widzę jest opis. Cóż takiego w nim widnieje?

Składniki z najdalszych i najbardziej niedostępnych zakątków świata

Częstym podejściem jest wychwalanie pochodzenia jakiegoś składnika. Na przykład, olej kokosowy koniecznie przybywa do zakładu produkcyjnego z wyspy o łamiącej język nazwie, z lazurowym morzem i złotym piaskiem. Wszyscy nie mamy raczej większych wątpliwości, że kokos to roślina egzotyczna (cóż, życie powyżej 50 stopnia szerokości geograficznej nie jest wesołe...). Czymże więc różni się ta wyspa od innych pozostałych? Może tym, że ma nam się wydawać, że jeśli nazwa nie przypomina niczego znajomego, to jej dziewiczej ziemi nie tknęła ludzka stopa i jest wolna od cywilizacyjnych zanieczyszczeń?
Jak w takim razie odróżnić autentyzm od żonglowania bajerami? Niezawodnego sposobu nie ma, ale jeśli chodzi o egzotyczne wyspy, zielone zakątki i ekologiczne uprawy, to powszechnie znane certyfikaty mówią czasem więcej niż tysiąc słów ;) Kiedy mały producent nie ma np. popularnego (i dość liberalnego) Ecocert, łatwo zrozumieć, że go na to nie stać, ale kiedy duży gracz go nie posiada, a rozpisuje się do bólu głowy (i nie tylko głowy) o nieskalanej czystości terenu, to już raczej świadczy o czymś innym. Tak samo ufam (czyli nie ufam) producentom rozpisującym się o kontrolowanej uprawie kakao bez UTZ i rozwoju lokalnych społeczeństw bez Fairtrade.
A jeśli już to wszystko prawda, to sama nie wiem, czy lepszy jest kokos z wyspy BuenaLenios z kontrolowanej uprawy czy też kokos z wyspy HulayDusha z kontrolowanej uprawy. Wolę przyznać wprost, że wybór toczy się między tańszym/droższym lub lepiej/gorzej opakowanym ;)

Najnowocześniejsza metoda produkcji?

Drugim manewrem w opisie, który lubią wysokopółkowe marki jest podkreślanie innowacyjności składników. Przykładowo, spotkamy tu powoływanie się na wyjątkowe metody produkcji, których nie używa nikt inny (i nikt wcześniej). Tutaj oddam sprawiedliwość.  Naprawdę ciężko to ocenić komuś, kto nie miał do czynienia z produkcją spożywczą, chemiczną, biotechnologiczną czy jakąkolwiek inną i kto nie zna dobrze swojej branży. Przede wszystkim, musielibyśmy wiedzieć, co dokładnie robią inni i co oznacza ,,innowacja" w pozyskiwaniu jakiegoś ekstraktu lub związku z rośliny.
Przykładowo, wiemy, że w kawie znajduje się kofeina i polifenole. Załóżmy, że mamy trzy produkty, które zawierają ,,jakiś" ekstrakt z kawy. Każdy z nich jest ładnie opakowany, każdy ma opis, w którym producent obiecuje, że po jego użyciu, dzięki zawartości kofeiny lub ekstrakt z kawy, natychmiast zniknie opuchlizna pod oczami. Różnica polega na tym, jak opisali produkt.

Pierwszy producent dostarczył nam taki oto tekst: ,,Nasz wyjątkowy sposób pozyskiwania kofeiny z ziaren kawy pozwala zachować jej właściwości. Dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych metod, otrzymujemy kofeinę najwyższej jakości, która natychmiast pobudza mikrocyrkulację krwi i redukuje opuchliznę"
To klasyczny przypadek, kiedy producent nie powiedział nam nic. Nie wspomniał, jaki stosował rozpuszczalnik, temperaturę, czy parzył kawę w szklance czy wsadził do aparatu prowadzącego ekstrakcję nadkrytyczną. Swoją drogą, musiałby bardzo kombinować, żeby kofeina straciła właściwości, bo jak dowiemy się z bazy danych związków chemicznych, jest stabilna do co najmniej 178 stopni Celsjusza, rozkłada się dopiero w towarzystwie mocnych utleniaczy, kwasów i zasad albo wystawiana na silne światło. Czyli niewiele rzeczy, poza przezroczystą butelką, jej zaszkodzi.
Być może metoda produkcji to zaawansowana technicznie i nowoczesna (ale też popularna) ekstrakcja nadkrytycznym CO2? Z drugiej strony, nic nie wyklucza też prostej i ,,zwykłej" ekstrakcji gorącą wodą. Opis nie pozwala sądzić, że mamy do czynienia z czymś innym i wyjątkowym.

Drugi producent poinformował, że ,,Kofeina pozyskiwana jest z bezpośrednio z kawy Robusta o jej wysokiej zawartości, naturalnie, bez używania żadnych rozpuszczalników poza najczystszą wodą"
Tutaj wiemy trochę więcej. Ekstrakcję przeprowadzono wodą, a kofeinę związano np. na węglu aktywnym i wykrystalizowano ponownie (troszeczkę przypomina to produkcję cukru). Mamy informację, warto jednak dodać, że nie wpływa to w żadnym stopniu na właściwości samej kofeiny.

Trzeci produkt zawiera informację w tym gatunku: ,,Do uzyskania ekstraktu z kawy stosujemy najnowocześniejsze metody produkcji. Dzięki temu nie ogrzewamy ziaren do więcej niż 30 stopni Cejsjusza, a nasz produkt jest pełen kofeiny i przeciwutleniaczy, które usuwają opuchliznę i opóźniają pojawienie się oznak starzenia"
I to jest konkret. Nawet osobie, która nie wyczuje, że mowa o ekstrakcji płynem nadkrytycznym jako metodzie produkcji, mówi coś o jej zaletach. Wprawdzie, jak już napisałam powyżej, kofeinie niestraszne wyższe temperatury, ale polifenolom już prędzej, a poza tym wiele z nich gorzej rozpuściłoby się w wodzie niż w nadkrytycznym CO2.

Podsumowując, pierwszy produkt w moim odczuciu nie byłby wart dopłacenia ani złotówki więcej, drugi, jeśli chodzi o same właściwości, również nie bardzo (ale szanuję decyzję, kiedy ktoś wybiera go ze względu na to, ze chce mieć pewność, że jedyny rozpuszczalnikiem w procesie była woda). Do trzeciego bym dopłaciła, bo jest w nim nie tylko kofeina, ale też polifenole. Do tego sposób, w który otrzymano ten ekstrakt wydaje się być ,,jakby bardziej" uzasadniony.
Ale wniosek jest i tak jeden: Jeśli nie interesujesz się metodami produkcji przemysłowej i nie oglądasz pasjami ,,Jak to jest zrobione?", możesz nie rozumieć z tej marketingowej papki ani słowa.

Innowacyjny składnik? 

Firmy produkujące drogie marki lubią powoływać się na swoje wielkie działy badawcze i nieziemską wprost innowacyjność. Działy badawcze faktycznie w nich są, ale czy zajmują się badaniem i wprowadzaniem dotąd nieznanych składników? Śmiem wątpić. A nawet, gdyby chcieli, mają okrojone pole manewru. Wszystko z tego względu, że europejskie organy (szczególnie SCCS) niechętnie podchodzą do nowych składników w INCI ze względów bezpieczeństwa. Wymagają dużej ilości danych na temat wpływu na zdrowie. Innowacyjny składnik trzeba by najpierw porządnie przetestować. Zawsze jest ryzyko, że oznacza to dużo forsy posłanej w błoto, w razie, gdyby coś było nie tak. Dlatego producenci korzystają z dostępnej już wiedzy, rzadko wprowadzają na rynek nowe substancje, których nie znano wcześniej np. jako leków i zdecydowanie wolą pobajerować w opisie.
Jest jeszcze jeden ciekawy i bardziej zawiły przypadek: prawo do nieupubliczniania w składzie jednego (lub więcej) składników. Nazwę zastępuje wówczas numer nadany przez Głównego Inspektora Sanitarnego. Jak jednak ugryźć kwestię substancji albo kompleksu o którym nic nie wiemy? Wierzyć producentowi, nie wierzyć? Na to pytanie Wam nie odpowiem, ale przypominam, że zasady, które określają unijne organy ustawodawcze, obowiązują nawet w tym wypadku ;)

Skuteczność potwierdzona badaniami?

Tu zmierzamy do sedna. Są składniki, w których skuteczność nikt nie wątpi - w końcu panthenol łagodzi, a naturalne oleje tworzą barierę utrudniającą odparowanie wilgoci ze skóry. Ale jak tu znaleźć krem, który nawilża przez 24 godziny? Czy producent napisał prawdę? Otóż powinien! A przynajmniej w razie kontroli powinien przedstawić dowody. Czasem są nimi dane z literatury, a a czasem badania. I jeśli producent się na takie powołuje i przytacza ich wyniki, może warto zastanowić się nad dopłaceniem do pewności. Przykładowo, dwa kosmetyki z podobnym na oko INCI mogą (chociaż nie muszą) działać podobnie. Zastanowiłabym się np. nad specyfikiem na przebarwienia, gdyby ktoś powołując się na badania wspomniał, że zmniejsza je o określony %. Wprawdzie są testy opierające się bardziej na działaniu mierzalnym, a są takie odwołujące się do wrażeń konsumenta, ale i w jednym i w drugim wypadku, wiemy coś więcej niż nic. I być może to ,,coś więcej" skłoni nas też do wyciągnięcia więcej z portfela.

Tyle na temat praktyk opisowych. Wiadomo jednak, ze najważniejsze jest działanie, więc zapraszam Was na drugą część rozważań o cenie i jakości. W kolejnym poście porównamy droższe i tańsze kosmetyki do twarzy, ciała i włosów. Przejrzymy składy, podzielę się także efektami stosowania i wrażeniami.

Do zobaczenia!